Clienti e customer journey: la base per sviluppare nuovi modelli di business

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Conoscere le caratteristiche, le esigenze e i cambiamenti dei nostri target è fondamentale per sviluppare modelli di business mirati e innovativi e “coltivarli” su tutti i fronti: nel mondo fisico e digitale.

I nuovi clienti sono digitali, ma ancora legati al punto di vendita fisico; perciò vanno “coltivati” su tutti i fronti. Digitale e reale devono costituire un binomio perfetto in cui investire con coerenza e indirizzo univoco per non sprecare le risorse aziendali (strutturali, tecnologiche, economiche e umane) e per mettere meglio a frutto le strategie di marketing concretizzandole in attività operative sia nel mondo fisico che nel digitale. Affinché il customer journey sia sempre più fluido e produttivo, le relazioni col cliente devono basarsi sull’analisi puntuale delle sue caratteristiche ed esigenze ed essere più mirate, coinvolgenti e coerenti in tutte le occasioni di contatto con l’azienda.
Anche nell’era dell’omnichannel il punto di vendita rappresenta una roccaforte della relazione dell’azienda e dei prodotti con il mercato: sostanziale e veritiera, emozionale e coinvolgente, sempre più differenziata e personalizzata su ogni cliente, situazione ed esigenza. Ancora una volta digitale e reale fanno gioco di squadra al servizio della customer satisfaction e della fidelizzazione. Ce lo conferma Erika Andreetta, partner di PwC che, nell’illustrarci lo sviluppo dell’e-commerce e il cambiamento dei consumatori e dei comportamenti di acquisto, ci riporta che il commercio globale è ancora rappresentato per ben l’85% dal retail fisico.
Erika Andreetta ci ha illustrato un’ampia panoramica sull’evoluzione dei clienti e dei comportamenti di acquisto commentando l’ultimo Osservatorio PwC che, sulla base di un’ampia serie di interviste condotte a fine 2019 in Italia e in altri 27 paesi del mondo, mette in evidenza i cambiamenti che avranno impatto sui nuovi modelli di business. Il focus della ricerca è la customer experience, con particolare riferimento alla generazione Z (i nati dopo il 1996) e ai millenials (nati tra l’81 e il ‘96) (nuove generazioni che già costituiscono, o costituiranno, un pubblico crescentemente rappresentativo e influente anche nel nostro settore).

Erika Andreetta, Partner di PwC

Chi sono i nuovi consumatorI?
A seguito delle proprie ricerche, PwC è giunta a classificare quattro personas/cluster di consumatori: i consumatori in movimento, i consumatori well being, i nativi digitali e i tradizionalisti.
Il consumatore in movimento è un consumatore che viaggia molto e che ama acquistare mentre è in movimento, predilige gli ordini e i pagamenti veloci e i canali digitali, per la gestione sia personale che finanziaria, ed è molto attivo sui social.
Il secondo tipo di consumatore ama il well being e tutto ciò che è healthy e sostenibile, perciò ricerca perlopiù prodotti naturali. È molto informato ed esigente e fa più ricerche rispetto al tipo precedente – non solo sui social – in merito ai prodotti da acquistare e a dove acquistarli; è influente e fa parte di community solitamente importanti e influenti. Utilizza la tecnologia per migliorare l’esperienza di acquisto, ma il suo fine prevalente è acquistare prodotti che lo facciano stare bene. Molto attivi sui social, questi consumatori si sentono parte di una community e amano scambiarsi informazioni in merito alla propria esperienza di acquisto, diversamente dai consumatori in movimento che hanno poco tempo per farlo.
I nativi digitali, attenti al fitness, al wellness e alla sostenibilità, sono tipicamente degli early adopter e amano testare le novità prima di tutti gli altri, come i bit coin ad esempio; stanno sempre più influenzando la moda dello sharing e utilizzano veicoli intelligenti. Per le proprie ricerche e i propri acquisti prediligono di gran lunga l’on line rispetto al canale fisico.
I tradizionalisti infine, tipicamente gli over 50, sono quelli che prediligono il canale fisico e la human experience; amano toccare i prodotti e richiedono informazioni e consulenza ai venditori in merito alle modalità di utilizzo e di fruizione dei prodotti; ricorrono un po’ meno alla tecnologia e sono meno interessati ai temi della sostenibilità.

Quali sono i trend emergenti e le nuove esperienze di acquisto?
I nuovi consumatori sono portatori di nuovi trend; sono socialmente responsabili e quindi, nel corso delle loro scelte ed esperienze di acquisto, sono interessati a fare del bene alla comunità locale, tanto che per l’acquisto di prodotti naturali, etici e sostenibili sarebbero persino disposti a pagare un premium price. Benessere e sostenibilità personal e planetary health sono una priorità, soprattutto per la generazione Z.
Le nuove generazioni sono più propense allo sharing, al noleggio e agli acquisti di seconda mano, anche per beni molto personali; quindi non solo auto, bici e altri mezzi di trasporto, ma anche attrezzature sportive, calzature, abbigliamento e accessori. Ovviamente queste tendenze hanno fortemente influenzato anche il retail che, per rispondere più puntualmente a queste esigenze, ha già sviluppato nuovi modelli di business, che tra l’altro hanno un forte impatto anche dal punto di vista della sostenibilità.
Un’altra parola d’ordine delle nuove generazioni è “condivisione”. Col proprio brand preferito i nuovi clienti sono disposti a condividere soprattutto lo storico dei propri acquisti, foto e video, i dettagli del proprio contatto e la propria posizione. Si aspettano però di ricevere qualcosa in cambio: benefit, offerte personalizzate, un servizio omnichannel, e non solo. Naturalmente, tutte queste informazioni vanno ad arricchire la mole di big data e analytics che oggi serve a indirizzare le scelte dei clienti nei punti di vendita sia fisici che virtuali.
Le nuove generazioni cercano ispirazione all’acquisto presso i social network e sul web, ma seguono ancora molto la televisione e la pubblicità tradizionale, soprattutto se con celebrità e influencer come testimonial.
Le nuove generazioni riconoscono il valore del made in Italy, soprattutto i millenials e apprezzano acquistare nel punto di vendita fisico, che in certi settori quali l’alimentare e il fashion sta addirittura crescendo. Negli ultimi sette anni, a livello globale, smartphone e negozi fisici sono i canali che hanno sperimentato interessanti trend di crescita, più di pc e tablet. Anche in Italia, mobile e negozi fisici sono i canali preferiti, ma anche gli home assistant stanno crescendo. Oltre un terzo dei millenials acquista in negozio almeno una volta alla settimana, e circa un quinto acquista on line settimanalmente.
In questo scenario evolutivo, il punto di vendita fisico esce dunque ancora a testa alta. La customer experience non è infatti concentrata solo sul fisico o solo sul digitale, ma sempre di più si sviluppa su più canali; si tratta di un’esperienza integrata e fluida che coinvolge gli store, i mobile e gli altri dispositivi digitali (wearable device, home assistant, ecc.) e che cambia in funzione dei diversi luoghi, situazioni ed esigenze di acquisto, anche dello stesso cliente. Ma che cosa cerca oggi il cliente, in store e on line?

Quale esperienza in store cerca il cliente?
Ciò che i nuovi clienti ricercano in primo luogo nei punti di vendita è la human experience con un personale di vendita competente e profondo conoscitore di prodotti e gamme e perciò in grado di integrare efficacemente e specificamente le informazioni di base precedentemente reperite on line. Presso un cliente circa su due, il talento è risultata la caratteristica ritenuta più rilevante ai fini di una migliore esperienza di acquisto in store; e questo la dice lunga sui requisiti e sulle esigenze formative del nostro personale per gli anni a venire!
Nei punti di vendita fisici i clienti ricercano innanzitutto facilità e velocità nei metodi di pagamento, uno store design accattivante e divertente in grado di creare una certa atmosfera, naturalmente il Wi-Fi ma anche altre tecnologie in grado di facilitare l’esperienza di acquisto e le esperienze virtuali.
Sempre di più si ricercano prodotti e servizi personalizzati, l’invio di offerte ad hoc in store in tempo reale attraverso lo smartphone e la possibilità di verificare la disponibilità dei prodotti nel negozio, in altri punti di vendita e on line. Tra gli altri servizi di interesse troviamo il bar / ristorante, un’atmosfera accogliente ed eventi dedicati. Sia nel fashion che nel food, la personalizzazione rappresenta per i clienti un fattore rilevante: più imperniata sul prodotto nel caso del fashion e più sul prezzo e sulla scontistica nel caso del food. Nell’ambito di questa personalizzazione il ricorso alle nuove tecnologie riveste ovviamente un ruolo rilevante; aziende e punti di vendita avranno quindi sempre più bisogno di organizzarsi per raccogliere, analizzare e gestire al meglio big data e analytics, profilare i propri clienti e offrire sistematicamente proposte ad hoc e tempestive.

L’ESPERIENZA ON LINE
Nel corso del 2019 ben l’85% degli individui intervistati ha effettuato almeno un acquisto on line. Questa percentuale scende al 65% nel caso del food; si tratta comunque di un dato ragguardevole soprattutto se si considera quanto il nostro paese fosse indietro nell’e-commerce di questo settore. Un altro dato interessante è la percentuale di clienti, tra quelli che hanno acquistato on line negli ultimi 12 mesi, che si dichiara soddisfatta o molto soddisfatta dei propri acquisti e che sarebbe propensa ad acquistare nuovamente. Nello specifico, un cliente su due intende continuare ad acquistare fashion on line, mentre solo un cliente su tre continuerà ad acquistare on line prodotti alimentari e grocery. Le ragioni di quest’ultimo risultato appaiono ascrivibili ad una serie di problematiche evidenziate dagli intervistati, in particolar modo attribuibili alla difficoltà di ricevere i prodotti nei tempi desiderati e/o previsti e, anche, al danneggiamento degli stessi.

 

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