Engagement delle nuove generazioni di clienti: prepariamoci ora

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Le nuove generazioni sono i nostri clienti di domani. Considerarne già ora le caratteristiche, esigenze e tendenze evolutive ci consente di costruire delle basi solide per creare relazioni produttive e durature.

Torniamo a parlare di conoscenza del cliente, di analisi delle sue caratteristiche e abitudini di acquisto, di profiling, di comunicazioni e offerte personalizzate, di engagement e di fidelizzazione; ma visto che di millenials si è parlato tanto in questi anni, forse troppo, ora è il momento di concentrare l’attenzione sulle nuove generazioni che, anche nel nostro settore, diventeranno sempre più rilevanti e, soprattutto, influenti. Chi sono? Quali sono i loro bisogni e comportamenti di acquisto e come stanno evolvendo? Come avviare e mantenere relazioni continuative e come coinvolgerle? Sentiamo che cos’ha da dirci al riguardo Simone Zucca, sector lead retail, fashion & finance di Google.

Simone Zucca, Sector lead retail, fashion & finance di Google

Chi sono le nuove generazioni e quali sono le loro caratteristiche e tendenze evolutive?
Allora, chi sono e come sono queste nuove generazioni e come stanno evolvendo? Quali sono le implicazioni per i brand? Come si può costruire una customer experience che sia davvero coinvolgente e delle relazioni durature per questi clienti di domani? La risposta possiamo trovarla in alcuni dati e insights molto interessanti.
Questa generazione è molto particolare e si differenzia dalle generazioni precedenti, i millenials, per quattro principali aspetti: l’autenticità innanzitutto. Il concetto di autenticità non è assolutamente nuovo, caratterizzava infatti anche i millenials. Per i millenials la nozione di autenticità faceva riferimento a un concetto di coerenza di immagine e di valori, ma si riferiva più che altro ad un modello aspirazionale. Se infatti guardiamo sui loro profili social, troviamo immagini che li rappresentano sempre nei loro momenti migliori: le vacanze, ristoranti stellati, sorridenti in un gruppo di amici; cercano sempre di raccontare la parte migliore di loro stessi. Le nuove generazioni sono diverse. Si sono rese conto che il mondo in generale, non solo quello digitale, è artificiale; per loro autenticità significa genuinità e tendono quindi a raccontare la vita reale per quello che è e, perciò, anche le debolezze, le preoccupazioni, le difficoltà che incontrano perché vivono in un clima di grande incertezza, di recessione, di problemi politici. E questo ci porta al secondo punto. Le nuove generazioni sono più sensibili ai problemi globali. Per loro la sostenibilità è diventato un problema molto rilevante e addirittura un simbolo; sono attente non solo alla sostenibilità e all’ecologia, ma anche ai problemi sociali come la diversità e l’inclusione e ai temi politici e culturali. Si tratta di persone molto attente alle relazioni perché permettono di definire meglio la loro identità: relazioni con gli amici e anche con i genitori, che sono riconosciuti come autorità e modelli (cosa che avveniva ben poco presso le generazioni precedenti). Le nuove generazioni sono molto, troppo impegnate, anche stressate; perché hanno molto da fare e molti doveri. Su queste caratteristiche tipiche è importante riflettere molto bene, anche in prospettiva futura.

Veri nativi digitali: che cosa comporta, anche per i punti di vendita fisici?
È un aspetto molto importante da considerare: questa è la prima generazione di veri nativi digitali, non i millenials. I millenials oggi possono arrivare a quasi 40 anni; sono genitori e quando erano adolescenti internet non esisteva nelle loro case, sono cresciuti con un Nokia 3310 non con uno smartphone. E questo rappresenta una differenza enorme.
Negli Stati Uniti, ad esempio, la maggioranza dei teenagers ha ricevuto uno smartphone a 12 anni, il 95% lo possiede e la metà dichiara di trascorrere molto tempo on line. È la prima volta che ci troviamo di fronte a una generazione di questo tipo: nativa digitale e sempre connessa; questo ha implicazioni molto importanti. Internet per queste generazioni non è una novità o un’innovazione, com’è capitato 20 anni fa per i millenials.
Un altro dato interessante riguarda l’influenza sui processi di acquisto che avvengono in casa. Le nuove generazioni interagiscono con i genitori come le precedenti, ma diversamente da esse hanno uno smartphone connesso a internet che rappresenta una fonte di informazioni incredibile: in pochi minuti diventano esperti di qualsiasi cosa, anche quando bisogna comprare un prodotto. La quantità di informazioni di cui dispongono è molto rilevante e sono ascoltati molto di più perché sanno dare consigli molto sensati. Ovviamente non ci sorprende il fatto che siano abituati a comprare on line; hanno superato la diffidenza nei confronti dei pagamenti con carta di credito e delle consegne; per loro acquistare on line è assolutamente normale. Ma questa non è la cosa più interessante.
Proprio perché sono state sempre abituate a comprare on line, le nuove generazioni riconoscono un altissimo valore alla store experience e spesso cercano un esperienza fisica nel mondo reale, che considerano più gratificante: i due terzi dei teen agers dichiarano infatti che preferiscono comprare nel punto di vendita fisico. Questa implicazione è molto importante non solo in ottica di omnicanalità, ma anche in considerazione del fatto che l’acquisto in store assume una valenza diversa, diventa anche un’esperienza sociale, che preferibilmente si vuole condividere con gli amici. È un tema sul quale bisogna riflettere.
Un altro aspetto molto interessante è il crescente sviluppo del modello “compro on line e ritiro nel punto di vendita”: un metodo utilizzato da tutte le generazioni ma particolarmente apprezzato dalla generazione zeta. Ai tempi dei millenials il modello vincente era “see now buy now”. Ora le cose sono completamente diverse. La generazione zeta preferisce in molti casi l’esperienza nel mondo fisico e talvolta considera addirittura eccessivo il dover aspettare 24 ore per ricevere il prodotto.
Oggi i contenuti video sono di gran lunga i preferiti, da tutti; ma man mano che si scende verso le fasce dei più giovani, il consumo e l’engagement sulle piattaforme video cresce incredibilmente con funzioni social, educative, di entertainment, relax e condivisione (il 70% della gen z passa più di 3 ore al giorno consumando contenuti video on line). La TV è ancora molto utilizzata, ma soprattutto nelle sue nuove forme.

Quali sono le implicazioni per i brand?
Sono diverse, ma una è prevalente. Bisogna costruire delle customer experience sempre più integrate, e non sto parlando solo di omnicanalità. Integrare retail e e-commerce è banale e non basta. Bisogna costruire un’esperienza davvero integrata e consistente lungo tutto il customer journey: dal momento in cui si inizia a coinvolgere le persone con strategie di branding fino a che entrano in negozio. In passato siamo stati abituati ad avere due strategie parallele: marketing di prodotto, brand marketing e brand awareness da un lato e punto di vendita dall’altro, e si demandava al marketing il compito di far arrivare i clienti in negozio e di generare sell-out convertendo i flussi di traffico in acquisti. Oggi queste strategie si devono integrare perché l’aspettativa dei consumatori è quella di essere seguiti in tutto il percorso mediante strumenti che permettono di personalizzare l’esperienza offrendo servizi a valore aggiunto.

I brand come possono “agganciarsi” alle nuove generazioni?
Gli insights che ho illustrato inizialmente evidenziano molte opportunità. La ricerca di autenticità ci impone di riflettere come brand sulla necessità di creare una narrazione veramente realistica, non fictionalized. Le nuove generazioni sono infatti più interessate a un documentario reale, per estremizzare, che non a un film di hollywood perché apprezzano la rappresentazione reale della vita. Inoltre, è veramente importante avere una strategia sostenibile, aziendale e di comunicazione, che sappia toccare molti temi sociali, perché questa generazione tende ad essere molto più favorevole ai brand che supportano questi tipi di campagne. È pure importante pensare a dei contenuti che possano essere condivisi tra le generazioni, tra genitori e figli, non solo tra i giovani. Il fatto che questa generazione sia overwhelmed, e che ha bisogno di staccare da una vita sempre più complessa e carica di impegni, ci impone anche di riflettere sulla necessità di costruire delle esperienze rilassanti ed entertaining.
Come cogliere le nuove opportunità? Sfruttando uno dei fenomeni emergenti, gli youtuber, per creare branding content e coinvolgere le loro community, e anche utilizzando le piattaforme digitali video. Su youtube ad esempio ci sono molti formati che consentono di associare a dei contenuti video di brand e di prodotto una serie di prodotti che provengono dall’e-commerce: guardando un video pubblicitario si può quindi vedere e acquistare istantaneamente; questa experience deve però essere integrata, veloce e diretta.
Dato che le nuove generazioni amano anche l’esperienza off line, è sempre più essenziale creare un’esperienza integrata omnicanale. Ad esempio Google wrapper extension consente di associare a un video adv, grazie all’integrazione con Google maps, una serie di indicazioni: le mappe, la possibilità di ottenere indicazioni stradali e di chiamare, avere informazioni sullo store, eccetera; quindi, si può collegare il proprio story telling alla parte più legata al percorso di acquisto: direttamente on line oppure nel punto di vendita. Un altro formato interessante, legato al “buy on line pick up in store” e a Google Shopping, permette di effettuare una ricerca sui motori di ricerca, selezionare il prodotto, verificarne la disponibilità nello store e prenotare direttamente. Questi formati consentono di costruire una relazione e un engagement con questo tipo di target.

Possiamo sintetizzare un identikit di questi nuovi clienti?
Si tratta di una generazione molto più genuina e autentica, che ama un approccio più concreto alla vita. Sono digitali ma vogliono stare in un mondo reale, non virtuale e aspirazionale. Sono molto sensibili ai temi sociali e culturali, alla sostenibilità e alle relazioni, anche familiari. Sono molto presi e stressati e sono sempre incollati al cellulare e alle piattaforme video. Influenzano gli acquisti delle famiglie e vivono il per-corso di acquisto in modo omnicanale ma anche da un punto di vista sociale. Come possiamo ingaggiarli? Con una strategia mobile first e degli asset mobile che devono basarsi sulla conoscenza del ruolo del mobile lungo il customer journey e funzionare molto bene (cosa che ancora oggi non sempre avviene); creando dei branding content video con uno story telling realistico; focalizzandoci su alcuni temi legati alla social responsability e, soprattutto, non solo sull’e-commerce, poiché i nuovi clienti preferiscono un percorso più integrato, sociale e molto più fisico.

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